Kinh doanh 4.0

CDP (Nền tảng dữ liệu khách hàng): Cuộc đua bắt đầu và những ngã rẽ

Bạn có thể đọc lại bài 1 tại đây: CDP là gì? ? Tác giả: Nam Nguyen

Marketing online digihub tổng hợp bài 2 và 3 về CDP (nền tảng dữ liệu khách hàng) của anh Nam Nguyen để các bạn dễ theo dõi.

Bài 2: Nền tảng dữ liệu khách hàng – cuộc đua bắt đầu

Nền tảng dữ liệu khách hàng

Tiếp tục bài viết về CDP (Nền tảng dữ liệu khách hàng), lần này tôi đi sâu hơn một chút về thị trường CDP dựa trên báo cáo mới nhất của CDPi (cdp Institute org)

Định nghĩa CDP:

Tôi đồng ý với định nghĩa của CDPi, CDP phải có 3 yếu tố:

  • là phần mềm đóng gói dành cho nhóm người dùng Doanh nghiệp, khác với Datalake hoặc MDM do CNTT quản lý.
  • Nơi tập hợp dữ liệu từ nhiều nguồn, kết nối người dùng bằng nhận dạng, bao gồm các tương tác và hành vi
  • làm nguồn dữ liệu cho các hệ thống khác: phân tích hoặc quản lý tương tác với khách hàng

Nhóm lãnh đạo tiềm năng: 4 ông lớn Salesforce, Oracle, Microsoft, Adobe vẫn đang gườm nhau.

Nhóm tiềm năng tiếp theo là 3 ca 2: SAS (BI analytics), SAP (ERP) và Teradata (DMP) cũng đang chờ ngày thăng chức.

Ý kiến ​​cá nhân của tôi là bạn không nên kỳ vọng nhiều vào 3 trường hợp thứ hai trên. Trong khi SAP vẫn đang gặp khó khăn trong việc giảm bớt sự phụ thuộc vào cơ sở dữ liệu của Oracle hoặc vẫn còn nặng về công nghệ tại chỗ, SAS lại quá yếu trong mảng kích hoạt / phân phối dữ liệu thì Teradata dường như đã hụt hơi trong việc kiếm sống. .

Nhóm tuyển sinh khá nhộn nhịp, hơn 100 ứng viên, nhóm lớn có khoảng 500–600 nhân viên, nhà trẻ có khoảng 3-4 nhân viên.

Công bằng mà nói, đội đầu bảng không phải là những tay chơi trẻ, nhiều công ty thành công và có lượng khách hàng tương đối lớn, nhưng tiềm lực tài chính nhìn chung quá mỏng, chỉ vài đến vài chục triệu đô lần đầu. . riêng.

Đó là rủi ro, bởi vì CDP là một trò chơi dài và rất dài. Một bước di chuyển sai lầm, xây dựng một chức năng không khả thi chẳng hạn sẽ tiêu tốn rất nhiều tài nguyên, một khi hết tiền sẽ không thể đi được nữa.

Ví dụ với Salesforce, doanh thu năm ngoái hơn 17 tỷ đô la, bộ giải pháp đã có đầy đủ đồ chơi, một khi sản xuất CDP thì phải chất lượng và bài bản. Có thể mong đợi việc viết lại trò chơi, thay đổi thị phần, xác định lại CDP.

Tiếp tục câu chuyện với CDPi:

CDPi chia các nhà cung cấp CDP thành 4 nhóm:

  • trình tổng hợp dữ liệu,
  • Analytics (phân tích sử dụng AI, ML),
  • Thực hiện một chiến dịch (điều phối chiến dịch)
  • Tiếp cận (cung cấp / thực hiện / kích hoạt).

Nhóm rình rập được xếp vào một trong bốn nhóm trên. Điều đó nói lên một cách gián tiếp rằng những người chơi đường dưới chỉ có khả năng làm tốt một trong bốn điều trên.

Trong 4 nhóm trên, nhóm tập trung vào tính năng chiến dịch (campaign) chiếm phần lớn, gần 50%. Điều này cũng không có gì khó hiểu vì đây là cách dễ làm và dễ kiếm tiền nhất.

Có rất nhiều số liệu thống kê trong cuộc khảo sát của CDPi. Tôi không quan tâm nên tôi không thể đánh giá nó. Bạn nên xem thử, nó cũng khá thú vị. Bạn search tài liệu: “Cập nhật ngành nền tảng dữ liệu khách hàng 2020”. Tôi đang tìm tài liệu công khai mà vẫn chưa ra mắt.

P / S: Bài tiếp theo: Bắt đầu từ cuộc khảo sát gần đây về “Phân khúc”, các doanh nghiệp B2B có nhu cầu xây dựng CDP cao hơn các doanh nghiệp B2C. Điều này khá thú vị nhưng thực tế. Tôi sẽ phân tích sự khác biệt và bình luận thêm về điều này.

Bài 3: Nền tảng dữ liệu khách hàng – ngã ​​tư

Trong bài trước, tôi đã đặt câu hỏi rằng nhu cầu CDP của các doanh nghiệp B2B dường như thậm chí còn cao hơn nhu cầu của các doanh nghiệp B2C trong tương lai gần. Có điều gì bất thường ở đây không?

Giải thể dữ liệu khách hàng

Bối cảnh B2C

Có lẽ bạn nên bắt đầu giải thích cách CDP hoạt động trên toàn cầu.

Thông tin người dùng được chia thành hai loại: PII (thông tin nhận dạng cá nhân) và không PII.

Khi bạn truy cập trang web mà không đăng nhập, không ai biết bạn là ai (không có thông tin nhận dạng) mà chỉ biết hành vi của bạn dựa trên cookie web. Thông tin đó được gọi là không phải PII.

Khi bạn đăng nhập, có nghĩa là bạn đã cung cấp danh tính qua email hoặc điện thoại, còn được gọi là PII.

Thông tin không phải PII và PII thường được lưu trữ ở 2 nơi khác nhau tùy theo yêu cầu thực tế.

=> Trong bối cảnh B2C: người mua hàng mua để sử dụng cá nhân

Bối cảnh B2B

Không phải PII được lưu trong Google Analytics để phân tích hoặc trong DMP (nền tảng quản lý dữ liệu), DSP (Nền tảng bên cầu) để xây dựng các mô hình giống nhau nhằm nhắm mục tiêu lại quảng cáo đến các mục tiêu chính xác hơn.

Một số công cụ thậm chí còn cá nhân hóa giao diện web dựa trên thông tin không phải PII. Ví dụ, khi nữ vào web thì biểu ngữ màu hồng, nam vào biểu ngữ màu xanh …)

Thông tin PII của khách hàng, bao gồm các mặt hàng, nhóm giá, tần suất, v.v., được lưu trên các trang thương mại điện tử. Với nền tảng thương mại điện tử chính hãng, nó có thể phân tích hành vi, dự đoán và cá nhân hóa nội dung hiển thị sản phẩm…

Nhưng các nhà tiếp thị muốn nhiều hơn thế. Anh ấy muốn biết mọi thứ. Chỉ có cách kết nối (ánh xạ) thông tin không phải PII với PII để “hiểu khách hàng vì họ không phải là khách hàng”.

Một CDP B2C tốt được kỳ vọng sẽ lưu tất cả thông tin không phải PII, sau khi có PII, hãy kết nối với những người không có PII để xây dựng hồ sơ khách hàng 720 độ.

=> Trong bối cảnh B2B: người mua hàng mua cho một tổ chức

Sự khác biệt của CDP cho B2C và B2B

Thông tin PII thường được lưu vào CRM, chính xác hơn là phân hệ Bán hàng. Trong module này, các Sales đã nắm được các thông tin cơ bản của khách hàng, sau đó là các hoạt động mà Sales trực tiếp tương tác như email, gọi điện, gặp mặt …

Ngay cả với một nền tảng CRM tốt, các kênh mà khách hàng tương tác với bộ phận chăm sóc khách hàng qua đó: Số cuộc gọi phàn nàn, nội dung trò chuyện trên chatbots, bình luận trên Fanpage, nội dung sự cố… cũng được lưu trữ trong phân hệ Dịch vụ. giao cho các anh Sales chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Nhưng những người bán hàng đòi hỏi nhiều hơn thế. Anh ấy muốn biết khách hàng của mình nhấp vào quảng cáo Facebook hoặc video YouTube bao nhiêu lần, bao nhiêu lần và khi nào khách hàng mở email, nhấp vào Liên kết hoặc thậm chí là bản đồ nhiệt khi khách hàng duyệt trang web của công ty mà không cần đăng nhập…

=> Như vậy, CDP cho B2C đi từ không PII thành PII, và B2B chuyển từ PII sang không PII.

So với B2C, mỗi khách hàng B2B mang lại nhiều giá trị hơn. Ngoài ra, B2B CDP có các yêu cầu dễ hình dung hơn (bắt đầu từ PII), ít dữ liệu hơn, do đó, quá trình xử lý ít tốn kém hơn và giá trị kết quả có thể được đo lường chính xác hơn (Ví dụ: tỷ lệ chuyển đổi được đo bằng đường ống hoặc tỷ lệ thắng).

Kết luận: với những phân tích trên, phương pháp CDP cho B2B theo tôi sẽ có rất nhiều ưu điểm, cho cả những doanh nghiệp xây dựng để bán và những doanh nghiệp muốn sử dụng.

Bài học thứ 4 được mong đợi: CDP – cá nhân hóa và quyền riêng tư. Thương mại hoặc thỏa hiệp.

P / S: bộ truyện sử dụng rất nhiều thuật ngữ hoặc từ viết tắt có thể gây nhầm lẫn cho các bạn trẻ (hoặc già nếu không cập nhật). Mong các bạn thông cảm, tự nghiên cứu để theo kịp thời đại.

Bạn có thể quan tâm đến các bài viết liên quan đến CDP:

Hiểu khái niệm về CRM và CDP là gì từ A – Z

CDP là gì – phân biệt nó với DMP hoặc CRM

Marketing online


Thông tin thêm

CDP (Nền tảng dữ liệu khách hàng): Cuộc đua bắt đầu và những ngã rẽ

#CDP #Nền #tảng #dữ #liệu #khách #hàng #Cuộc #đua #bắt #đầu #và #những #ngã #rẽ
[rule_3_plain] #CDP #Nền #tảng #dữ #liệu #khách #hàng #Cuộc #đua #bắt #đầu #và #những #ngã #rẽ

CDP (Nền tảng dữ liệu khách hàng): Cuộc đua bắt đầu và những ngã rẽ Bạn có thể đọc lại bài 1 tại đây: CDP là gì ? Tác giả: Nam Nguyễn
Marketing online digihub  tóm gọn bài 2 và 3 về CDP (customer data platform) của anh Nam Nguyễn cho các bạn dễ theo dõi.

Mục lục

Bài 2: Nền tảng dữ liệu khách hàng – cuộc đua bắt đầuBài 3: Nền tảng dữ liệu khách hàng – những ngã rẽ
Bài 2: Nền tảng dữ liệu khách hàng – cuộc đua bắt đầu

Tiếp tục bài viết về CDP (Nền tảng dữ liệu khách hàng) , lần này tôi đi sâu hơn một tí về thị trường CDP dựa trên báo cáo mới nhất của CDPi (cdp institute org)

Định nghĩa CDP:

Tôi nhất trí với cách định nghĩa của CDPi, CDP nên có 3 yếu tố:

là phần mềm đóng gói dành cho đội Business user, khác với các loại Datalake hay MDM được quản bởi IT.Nơi tập hợp dữ liệu từ nhiều nguồn, kết nối về người dùng bằng cách định danh, bao gồm các tương tác và hành vilà nguồn dữ liệu cho các hệ thống khác: phân tích hoặc quản lý tương tác khách hàng

Nhóm lãnh đạo tiềm năng: 4 đại ca Salesforce, Oracle, Microsoft, Adobe vẫn đang gầm gè lườm nguýt nhau.

Nhóm tiềm năng kế tiếp là 3 nhị ca: SAS (chiên gia BI analytics), SAP (chiên gia ERP) và Teradata (chiên gia DMP) cũng đang dòm ngó chờ ngày thăng hạng.

Ý kiến cá nhân của tôi là cũng không nên mong chờ gì nhiều ở 3 nhị ca trên. Trong khi SAP vẫn loay hoay giảm sự phụ thuộc vào database của Oracle hay vẫn còn nặng nề với công nghệ On-premise, SAS quá yếu đuối trong mảng activation/delivery dữ liệu thì Teradata có vẻ đã hụt hơi trong việc kiếm ăn qua ngày.

Nhóm bám đuôi khá nhộn nhịp, chừng hơn 100 thí sinh, bự con thì chừng 500–600 nhân viên, mẫu giáo chừng 3–4 nhân viên cũng có.

Nói một cách công bằng, nhóm bám đuôi không phải là tay chơi non trẻ, nhiều công ty thành công và đã có lượng khách hàng tương đối, tuy nhiên tiềm lực tài chính nhìn chung quá mỏng, chỉ vài tới vài chục triệu usd đầu tư.

Rủi ro ở chỗ đó, vì CDP là một cuộc chơi dài và rất dài. Một nước đi sai, xây dựng một chức năng không khả thi chẳng hạn, sẽ làm tiêu tốn nhiều nguồn lực, khi đã cạn tiền, thì sẽ không thể đi lại lần nữa.

Lấy ví dụ với Salesforce, doanh thu năm ngoái đã hơn 17 tỉ đô, bộ giải pháp đã đủ sẵn đồ chơi, thì một khi đã sản xuất CDP ắt hẳn chất và bài bản. Việc viết lại cuộc chơi, thay đổi thị phần, định nghĩa lại CDP có thể nằm trong dự đoán.

Tiếp tục câu chuyện với CDPi:

CDPi chia CDP vendor thành 4 nhóm:

Tập trung dữ liệu (data aggregator), Phân tích (analytics xài AI, ML), Lên chiến dịch (campaign oschestration) Tiếp cận (deliver/execute/activate).

Nhóm bám đuôi được xếp vào 1 trong 4 nhóm trên. Nghĩa là đã gián tiếp cho rằng các tay chơi nhóm dưới chỉ đủ khả năng làm tốt một trong bốn việc.

Trong 4 nhóm trên thì nhóm tập trung vào tính năng lên chiến dịch (campaign) chiếm đa số, gần 50%. Điều này không khó hiểu vì việc này dễ làm và dễ kiếm tiền nhất.

Trong khảo sát của CDPi còn có rất nhiều số liệu thống kê. Tôi chưa quan tâm lắm nên không đánh giá. Các bạn nên xem qua, cũng khá thú vị. Các bạn search tài liệu: “Customer Data Platform Industry Update 2020”. Tôi kiếm tài liệu public chưa ra.

P/S: Bài tiếp theo: bắt đầu từ một khảo sát gần đây của “Segment” cho thấy, các doanh nghiệp B2B lại có nhu cầu xây dựng CDP cao hơn doanh nghiệp B2C. Điều này khá thú vị nhưng thực tế. Tôi sẽ phân tích sự khác biệt và nhận định thêm về này.

Bài 3: Nền tảng dữ liệu khách hàng – những ngã rẽ

Bài trước tôi có đặt vấn đề là nhu cầu CDP của các doanh nghiệp B2B có vẻ thậm chí còn cao hơn doanh nghiệp B2C trong thời gian sắp tới. Có gì bất thường ở đây không?

Ngữ cảnh B2C

Có lẽ nên bắt đầu việc giải thích cách thức hoạt động của CDP một cách phổ cập.

Thông tin người dùng được chia thành 2 loại: PII (personal identified information-thông tin định danh) và non-PII.

Khi bạn vào website mà không đăng nhập, thì không ai biết bạn là ai (không có thông tin định danh) mà chỉ biết hành vi dựa vào web cookies. Thông tin đó gọi là non-PII.

Khi bạn đăng nhập, nghĩa là đã cung cấp định danh thông qua email hay phone hay còn gọi là PII.

Thông tin non-PII và PII thường được lưu trữ 2 nơi khác nhau theo yêu cầu thực tế.

=> Trong ngữ cảnh B2C: người mua hàng mua cho mục đích cá nhân

Ngữ cảnh B2B

Non-PII được lưu ở Google Analytics để phân tích, hoặc ở các DMP (data management platform) , DSP (Demand Side Platform) để xây các look-alike model nhằm retargeting quảng cáo tới mục tiêu chính xác hơn.

Một số công cụ còn cá nhân hoá giao diện web dựa trên thông tin non-PII. Ví dụ nữ vào web thì hiện banner màu hồng, nam vào hiện banner màu xanh…)

Thông tin PII của khách mua hàng, bao gồm món hàng, nhóm hàng giá tiền, tần suất…được lưu ở các ecommerce site. Với các nền tảng ecommerce xịn xò, nó có thể phân tích hành vi, dự đoán và cá nhân hoá nội dung hiển thị sản phẩm…

Nhưng mấy ông marketing muốn nhiều hơn thế. Ổng muốn biết tất cả. Chỉ có cách nối (mapping) thông tin non-PII vào PII để “hiểu khách hàng từ khi chưa là khách hàng”.

Một CDP B2C tốt được kỳ vọng là lưu hết tất cả thông tin non-PII, sau khi có PII thì nối với non-PII để xây dựng một chân dung khách hàng 720 độ.

=> Trong ngữ cảnh B2B: người mua hàng mua cho tổ chức

Sự khác nhau của CDP cho B2C & B2B

Thông tin PII thường được lưu vào CRM, chính xác hơn là phân hệ Sales. Ở phân hệ này, mấy ông Sales đã biết thông tin cơ bản của khách, rồi các activity mà ông sales trực tiếp tương tác như email, gọi điện, gặp mặt…

Thậm chí với nền tảng CRM tốt, các kênh mà khách hàng tương tác với phòng chăm sóc khách hàng: Số lần gọi điện phàn nàn, nội dung chat trên chatbot, comment trên Fanpage, nội dung sự vụ…lưu ở phân hệ Service cũng được giao cho mấy ông Sales biết để chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Nhưng mấy ông Sales lại đòi hỏi nhiều hơn thế. Ổng muốn biết số lần khách hàng của ổng click vào Facebook ads hay YouTube video, số lần và thời điểm khách hàng mở email, click Link, hay thậm chí heatmap khi khách hàng duyệt web công ty mà không hề đăng nhập…

=> Như thế, CDP cho B2C đi từ non-PII đến PII, còn B2B đi từ PII lan ra non-PII.

So với B2C, mỗi khách hàng B2B đem lại giá trị cao hơn. Thêm vào đó, CDP B2B có yêu cầu dễ hình dung hơn (bắt đầu từ PII), lượng dữ liệu ít hơn nên xử lý đỡ tốn kém, giá trị đem lại có thể đo đạc chính xác hơn (Conversion rate đo theo pipeline hoặc win-rate chẳng hạn).

Lời kết: với những phân tích trên, cách tiếp cận CDP cho B2B theo tôi sẽ có nhiều lợi thế, cho cả doanh nghiệp xây dựng để bán lẫn doanh nghiệp muốn sử dụng.

Bài 4 dự kiến: CDP – personalised và privacy. Đánh đổi hay thỏa hiệp.

P/S: loạt bài sử dụng nhiều thuật ngữ hoặc chữ viết tắt có thể gây khó hiểu cho các bạn trẻ (hoặc già mà không cập nhật). Mong các bạn thông cảm, tự mình nghiên cứu thêm cho theo kịp thời đại.

Bạn có thể quan tâm bài viết liên quan CDP:

Hiểu rõ khái niệm CRM và CDP là gì từ A – Z
CDP là gì – phân biệt với DMP hoặc CRM
#CDP #Nền #tảng #dữ #liệu #khách #hàng #Cuộc #đua #bắt #đầu #và #những #ngã #rẽ
[rule_2_plain] #CDP #Nền #tảng #dữ #liệu #khách #hàng #Cuộc #đua #bắt #đầu #và #những #ngã #rẽ
[rule_2_plain] #CDP #Nền #tảng #dữ #liệu #khách #hàng #Cuộc #đua #bắt #đầu #và #những #ngã #rẽ
[rule_3_plain]

#CDP #Nền #tảng #dữ #liệu #khách #hàng #Cuộc #đua #bắt #đầu #và #những #ngã #rẽ

CDP (Nền tảng dữ liệu khách hàng): Cuộc đua bắt đầu và những ngã rẽ Bạn có thể đọc lại bài 1 tại đây: CDP là gì ? Tác giả: Nam Nguyễn
Marketing online digihub  tóm gọn bài 2 và 3 về CDP (customer data platform) của anh Nam Nguyễn cho các bạn dễ theo dõi.

Mục lục

Bài 2: Nền tảng dữ liệu khách hàng – cuộc đua bắt đầuBài 3: Nền tảng dữ liệu khách hàng – những ngã rẽ
Bài 2: Nền tảng dữ liệu khách hàng – cuộc đua bắt đầu

Tiếp tục bài viết về CDP (Nền tảng dữ liệu khách hàng) , lần này tôi đi sâu hơn một tí về thị trường CDP dựa trên báo cáo mới nhất của CDPi (cdp institute org)

Định nghĩa CDP:

Tôi nhất trí với cách định nghĩa của CDPi, CDP nên có 3 yếu tố:

là phần mềm đóng gói dành cho đội Business user, khác với các loại Datalake hay MDM được quản bởi IT.Nơi tập hợp dữ liệu từ nhiều nguồn, kết nối về người dùng bằng cách định danh, bao gồm các tương tác và hành vilà nguồn dữ liệu cho các hệ thống khác: phân tích hoặc quản lý tương tác khách hàng

Nhóm lãnh đạo tiềm năng: 4 đại ca Salesforce, Oracle, Microsoft, Adobe vẫn đang gầm gè lườm nguýt nhau.

Nhóm tiềm năng kế tiếp là 3 nhị ca: SAS (chiên gia BI analytics), SAP (chiên gia ERP) và Teradata (chiên gia DMP) cũng đang dòm ngó chờ ngày thăng hạng.

Ý kiến cá nhân của tôi là cũng không nên mong chờ gì nhiều ở 3 nhị ca trên. Trong khi SAP vẫn loay hoay giảm sự phụ thuộc vào database của Oracle hay vẫn còn nặng nề với công nghệ On-premise, SAS quá yếu đuối trong mảng activation/delivery dữ liệu thì Teradata có vẻ đã hụt hơi trong việc kiếm ăn qua ngày.

Nhóm bám đuôi khá nhộn nhịp, chừng hơn 100 thí sinh, bự con thì chừng 500–600 nhân viên, mẫu giáo chừng 3–4 nhân viên cũng có.

Nói một cách công bằng, nhóm bám đuôi không phải là tay chơi non trẻ, nhiều công ty thành công và đã có lượng khách hàng tương đối, tuy nhiên tiềm lực tài chính nhìn chung quá mỏng, chỉ vài tới vài chục triệu usd đầu tư.

Rủi ro ở chỗ đó, vì CDP là một cuộc chơi dài và rất dài. Một nước đi sai, xây dựng một chức năng không khả thi chẳng hạn, sẽ làm tiêu tốn nhiều nguồn lực, khi đã cạn tiền, thì sẽ không thể đi lại lần nữa.

Lấy ví dụ với Salesforce, doanh thu năm ngoái đã hơn 17 tỉ đô, bộ giải pháp đã đủ sẵn đồ chơi, thì một khi đã sản xuất CDP ắt hẳn chất và bài bản. Việc viết lại cuộc chơi, thay đổi thị phần, định nghĩa lại CDP có thể nằm trong dự đoán.

Tiếp tục câu chuyện với CDPi:

CDPi chia CDP vendor thành 4 nhóm:

Tập trung dữ liệu (data aggregator), Phân tích (analytics xài AI, ML), Lên chiến dịch (campaign oschestration) Tiếp cận (deliver/execute/activate).

Nhóm bám đuôi được xếp vào 1 trong 4 nhóm trên. Nghĩa là đã gián tiếp cho rằng các tay chơi nhóm dưới chỉ đủ khả năng làm tốt một trong bốn việc.

Trong 4 nhóm trên thì nhóm tập trung vào tính năng lên chiến dịch (campaign) chiếm đa số, gần 50%. Điều này không khó hiểu vì việc này dễ làm và dễ kiếm tiền nhất.

Trong khảo sát của CDPi còn có rất nhiều số liệu thống kê. Tôi chưa quan tâm lắm nên không đánh giá. Các bạn nên xem qua, cũng khá thú vị. Các bạn search tài liệu: “Customer Data Platform Industry Update 2020”. Tôi kiếm tài liệu public chưa ra.

P/S: Bài tiếp theo: bắt đầu từ một khảo sát gần đây của “Segment” cho thấy, các doanh nghiệp B2B lại có nhu cầu xây dựng CDP cao hơn doanh nghiệp B2C. Điều này khá thú vị nhưng thực tế. Tôi sẽ phân tích sự khác biệt và nhận định thêm về này.

Bài 3: Nền tảng dữ liệu khách hàng – những ngã rẽ

Bài trước tôi có đặt vấn đề là nhu cầu CDP của các doanh nghiệp B2B có vẻ thậm chí còn cao hơn doanh nghiệp B2C trong thời gian sắp tới. Có gì bất thường ở đây không?

Ngữ cảnh B2C

Có lẽ nên bắt đầu việc giải thích cách thức hoạt động của CDP một cách phổ cập.

Thông tin người dùng được chia thành 2 loại: PII (personal identified information-thông tin định danh) và non-PII.

Khi bạn vào website mà không đăng nhập, thì không ai biết bạn là ai (không có thông tin định danh) mà chỉ biết hành vi dựa vào web cookies. Thông tin đó gọi là non-PII.

Khi bạn đăng nhập, nghĩa là đã cung cấp định danh thông qua email hay phone hay còn gọi là PII.

Thông tin non-PII và PII thường được lưu trữ 2 nơi khác nhau theo yêu cầu thực tế.

=> Trong ngữ cảnh B2C: người mua hàng mua cho mục đích cá nhân

Ngữ cảnh B2B

Non-PII được lưu ở Google Analytics để phân tích, hoặc ở các DMP (data management platform) , DSP (Demand Side Platform) để xây các look-alike model nhằm retargeting quảng cáo tới mục tiêu chính xác hơn.

Một số công cụ còn cá nhân hoá giao diện web dựa trên thông tin non-PII. Ví dụ nữ vào web thì hiện banner màu hồng, nam vào hiện banner màu xanh…)

Thông tin PII của khách mua hàng, bao gồm món hàng, nhóm hàng giá tiền, tần suất…được lưu ở các ecommerce site. Với các nền tảng ecommerce xịn xò, nó có thể phân tích hành vi, dự đoán và cá nhân hoá nội dung hiển thị sản phẩm…

Nhưng mấy ông marketing muốn nhiều hơn thế. Ổng muốn biết tất cả. Chỉ có cách nối (mapping) thông tin non-PII vào PII để “hiểu khách hàng từ khi chưa là khách hàng”.

Một CDP B2C tốt được kỳ vọng là lưu hết tất cả thông tin non-PII, sau khi có PII thì nối với non-PII để xây dựng một chân dung khách hàng 720 độ.

=> Trong ngữ cảnh B2B: người mua hàng mua cho tổ chức

Sự khác nhau của CDP cho B2C & B2B

Thông tin PII thường được lưu vào CRM, chính xác hơn là phân hệ Sales. Ở phân hệ này, mấy ông Sales đã biết thông tin cơ bản của khách, rồi các activity mà ông sales trực tiếp tương tác như email, gọi điện, gặp mặt…

Thậm chí với nền tảng CRM tốt, các kênh mà khách hàng tương tác với phòng chăm sóc khách hàng: Số lần gọi điện phàn nàn, nội dung chat trên chatbot, comment trên Fanpage, nội dung sự vụ…lưu ở phân hệ Service cũng được giao cho mấy ông Sales biết để chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Nhưng mấy ông Sales lại đòi hỏi nhiều hơn thế. Ổng muốn biết số lần khách hàng của ổng click vào Facebook ads hay YouTube video, số lần và thời điểm khách hàng mở email, click Link, hay thậm chí heatmap khi khách hàng duyệt web công ty mà không hề đăng nhập…

=> Như thế, CDP cho B2C đi từ non-PII đến PII, còn B2B đi từ PII lan ra non-PII.

So với B2C, mỗi khách hàng B2B đem lại giá trị cao hơn. Thêm vào đó, CDP B2B có yêu cầu dễ hình dung hơn (bắt đầu từ PII), lượng dữ liệu ít hơn nên xử lý đỡ tốn kém, giá trị đem lại có thể đo đạc chính xác hơn (Conversion rate đo theo pipeline hoặc win-rate chẳng hạn).

Lời kết: với những phân tích trên, cách tiếp cận CDP cho B2B theo tôi sẽ có nhiều lợi thế, cho cả doanh nghiệp xây dựng để bán lẫn doanh nghiệp muốn sử dụng.

Bài 4 dự kiến: CDP – personalised và privacy. Đánh đổi hay thỏa hiệp.

P/S: loạt bài sử dụng nhiều thuật ngữ hoặc chữ viết tắt có thể gây khó hiểu cho các bạn trẻ (hoặc già mà không cập nhật). Mong các bạn thông cảm, tự mình nghiên cứu thêm cho theo kịp thời đại.

Bạn có thể quan tâm bài viết liên quan CDP:

Hiểu rõ khái niệm CRM và CDP là gì từ A – Z
CDP là gì – phân biệt với DMP hoặc CRM

Related Articles

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.

Back to top button